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「专访」《原宿牛仔》作者大卫·马克斯:美式风格如何改变日本时

发布于:2019-11-12 09:25:04 点击:4428

记者|黄山

编辑|周卓然

在过去的30年里,日本已经发展成为世界领先的时尚消费者。

与世界其他地方的同龄人相比,当代日本年轻人在追求时尚上花费了更多的时间、金钱和精力。日本有50多种男性时尚杂志,但在人口稀少的美国不到10种。

滋养日本时尚消费者的是这一时期诞生的一批高品质日本本土品牌。例如,货车夹克,大约翰,优衣库,横梁,联合箭头,等等。不仅如此,日本人逆转了与其他国家的贸易关系,向海外出口了大量时尚品牌和富有创意的日本设计师。

然而,日本时尚的发展深受美国时尚的影响,尤其是日本男装。

当你走进优衣库的任何一家商店时,很难忽视整个货架上摆满的高弹力牛仔裤、法兰绒衬衫和方格九分裤。这些极具美国风格的服装是优衣库成立之初的设计核心。

优衣库不是唯一一家。影响日本人的美国风格不仅限于常春藤联盟的衬衫、西装裤和牛仔裤,还有嬉皮风格、加州运动装、老式工装套装等。通过接受和重新占有这些美国服装,日本人发展了一种传统的美国时尚,这是日本在过去几十年中独有的,因此有一个专有名词——“美托拉”。

美国文化记者戴维·马克思在他的著作《原宿牛仔:日本街头时尚50年》中重新定义了这个词。

原宿牛仔的英文原名是AMETORA:日本如何拯救美国风格(美国传统:日本如何拯救美国时尚)。这是一项关于美日之间美国时尚文化进出口的人类学研究。该书首次出版于2015年,已在美国、日本、台湾等国家和地区出版。

这本书的作者大卫·马克斯(David Marks)出生在美国东海岸的一个精英知识分子家庭。他穿着常青藤联盟风格的衣服长大,对这组衣服了解很多。

马克斯对日本时尚的兴趣始于在哈佛大学东亚系演讲俱乐部实习。在日本生活多年后,马克斯发现日本有大量常春藤盟校风格的服装,这进一步推动了他对日本男性时尚文化的深入研究。马克斯坦率地承认,他在哈佛的早期人类学研究经验为他的跨文化研究提供了一种系统的研究方法。

在日本,马克斯获得了大量有据可查的日本男性杂志和历史资料,并能够采访这段历史中的一些关键人物。然而,“这些人通常不是受过专业训练的服装设计师,而是企业家、进口商、杂志编辑、插画师、造型师和音乐工作者。”

然而,这些在20世纪60年代“渴望事业变革或成功,但与当时的社会不合拍”的年轻人正站在日本时代的转折点上。

二战后的日本迫切需要社会重建和经济复苏。纺织业是推动日本经济复苏的产业之一。随着大量资本投资于纺织制造业,日本已经有了大量高质量的纺织加工厂。

20世纪60年代以前,日本生产的纺织品有90%出口到美国。相反,当时日本没有服装市场。日本市场上可见的几套西装和牛仔裤是从美国进口的。

这在20世纪70年代发生了变化。1971年,美国尼克松政府推出了一系列抑制通货膨胀的经济措施,包括单方面宣布美元与黄金脱钩。这项被称为“尼克松冲击”的货币政策随后导致了国际浮动汇率的极大不稳定。

日本银行干预外汇市场以阻止日元升值。然而,此举并没有有效阻止美元对日元的贬值。随着日元的升值,日本的出口受到很大影响,日本的工厂主和企业家已经开始与国内消费者做生意。

这是日本男装行业开始的时代背景。“经济学为当时日本发生的变化提供了一个解释框架,”大卫·马克斯告诉界面时尚。

日本男人时尚的起点是美国常春藤联盟的风格。常春藤联盟的风格最初起源于英国。20世纪初,一群来自英国的年轻人去美国学习,并在英国保留了传统的教条式校服。然而,这种风格在美国得到了更系统、更自由的改进,并通过与各联盟学校有利的体育项目和女权主义解放相联系,成为西方精英阶层的象征。

20世纪60年代,以“城市男孩”和富二代儿子石千杰为核心的年轻日本人掀起了模仿美国常春藤联盟服装的新浪潮。在1964年东京奥运会上,石黑浩为日本队设计制服,并将常春藤联盟的风格直接延伸到全国。

二战后,美国人承担了重建日本的重要任务。日本变得时尚和美国化也很正常。然而,通过大量的历史数据研究和分析,大卫·马克斯(David Marks)认为“真实的历史更加复杂”,而且“一般来说,年轻的日本人接受美国时尚是为了模仿其他日本人”

事实上,在以美国时尚为参照原型之后,时尚的年轻日本人重组了常春藤联盟的服装、牛仔裤和美国工作服,赋予了美国时尚新的内涵。

但是现在日本的“ametora”有自己的风格,已经反过来出口到美国甚至全球市场,成为一种值得称赞的日本时尚。你知道,“ametora”在日本民间最初是指“美国短毛猫”。

与最初的美国服装相比,观察家们认为ametora的独特之处在于“遵守规则、仔细研究、符合性别规范和高品质”

通常人们会看到这样的评价,首先是因为日本人的民族性格已经被广泛讨论过了:对外国产品的“正统焦虑”迫使日本人狂热地探索外国事物并不断改进复制品。

如果我们纵观日本男装发展的整个历史,我们会发现日本男装时尚的发展类似于日本料理、电子芯片等行业的发展。日本料理中的炸猪排起源于德国。现在谁不用筷子、米饭和味噌汤吃饭?日本向美国学习的半导体芯片技术,通过积极独立的研发,一度占据了全球计算机内存市场近80%的份额。

然而,大卫·马克斯(David Marks)在书中进一步阐述,这些独特的特征不能脱离美国风格,进入日本的特殊历史时期。例如,当时的日本人对时尚比对音乐和食物更感兴趣,这与东京繁忙拥挤的生活有关。

例如,日本主流社会最初拒绝并不喜欢常春藤盟校(Ivy League)的着装风格,要求石千杰等引领潮流者为男性时尚建立规则,而严格的规则导向则鼓励追随者建立全面的知识体系。

原宿牛仔实际上是在讲述日本男装行业的故事。不可忽视的一个事实是,日本时尚文化出口的主要前提在于许多日本企业能够生产高质量的服装。在尊重技术和高质量的同时,这些企业也非常擅长讲故事。

例如,在马克斯眼里,范·夹克创始人石千杰“是一个设计师和品牌天才”日本人深刻理解时尚的社会属性和创造品牌故事的经济价值。他写道:“日本品牌非常擅长创造故事。最好的故事是你可以讲一个非常坚实的历史故事来解释我现在所做的与过去有关。”

日本男装杂志的发展已经成为日本品牌讲述好故事的最佳位置。

马克斯认为,日本媒体,尤其是时尚杂志,是日本男性时尚全球化的另一个关键因素。这些男性杂志不仅详细展示了日裔美国人的服饰文化,更重要的是,它们为日本人起草了全新的着装规范,成为日本男性追求时尚的“圣经”。

21世纪头十年,美国迎来了第五次“男装复兴”。在这股怀旧浪潮中,美国人发现了日本杂志《常春藤》(take ivy),该杂志详细记录了常青藤大学服装档案的经典照片。该杂志“向世界表明,日本人民对美国服装的浓厚兴趣保留了这一知识,而美国几十年来已经放弃了其服装传统。”

受杂志上日本人记录的常青藤联盟风格的影响,汤姆·布朗(thom browne)、外地人乐队、迈克尔·巴斯夏(michael bastian)等美国新男装品牌在本世纪初掀起了新一轮复古浪潮。然而,马克斯指出,在所谓的“新传统美国设计师”和日本的“ametora”之间,你分不清谁在影响谁。

马克斯认为时尚不是一成不变的。在书的结尾,他就日本时尚产业今天面临的挑战提出了自己的观点:“虽然日本向世界提供了日本版的传统美国风格,但其他国家也开始向日本出口自己版本的‘AMETORA’。我们必须拭目以待日本的反应。”

那么,你如何看待当今中国时尚和奢侈品市场的全球影响力?马克斯认为,正在成为全球最大时尚消费市场的中国,肯定会改变全球品牌的面貌。为了达到像日本这样的创意时尚国家,“要么让日本时尚比日本更好,要么让美国时尚比美国更好。或者,你必须非常有实验性。”

界面时尚(Interface Fashion):你的书说日本在20世纪60年代开始发展男士时尚,在80年代,日本人能够在国外消费,中间市场非常封闭。然而,在此期间,日本本土男装品牌发展得非常好。我们能理解,正是这样一个封闭的市场时期给了日本男装发展和创新的机会吗?

大卫·马克思:在20世纪60年代的日本,不是人们不去国外购物,而是没有进口服装产品。即使在国内媒体中,日本人也从未见过这些(常青藤联盟风格的衣服),所以这是一个非常封闭的系统。

你可以清楚地看到一个想法的起源及其传播途径。当时日本文化变得非常强大和集中。那么谁最终能脱颖而出取决于谁能在这场战斗中做出最正宗的美国服装。然而,世界上没有人知道这些变化正在日本发生。因此,日本制造的美国服装的高价值来自日本人买不到的事实。

正是因为日本消费者买不到竞争对手生产的衣服,范·夹克和大约翰才发展出黄金十年。当他们在市场上站稳脚跟后,这些品牌成为大众市场上最好的品牌,然后那些不想购买大众服装的日本人开始购买进口商品。

界面时尚(Interface Fashion):日本媒体,尤其是杂志,在推动男性时尚的发展中起到了至关重要的作用。为什么?

大卫·马克思(David Marx):我读到的关于我的书的最有趣的评论之一是“它讲述了时尚文化的历史”,但是有些人说“这本书实际上是日本媒体文化的历史”,因为如果你移除媒体,你就无法讲述这个故事。

因此,美国常春藤联盟的风格在两家杂志中很受欢迎。第一份是《男人的俱乐部》,另一份是1964年出版的《黑邦潘趣》杂志。这本杂志每年卖出100多万册,非常受欢迎。

这两个杂志的成功促使他们创办了“大力水手”杂志,介绍加州的街头时尚文化。直到20世纪80年代,这些杂志才开始再次引入奢侈时尚。从那以后,基本上整个媒体生态总是在引入时尚潮流。

日本服装品牌与这些媒体合作非常非常密切。如你所知,这些杂志将与范·布兰德公共关系部门密切合作。编辑将每月举行编辑会议来决定内容。因此,这些出版物的功能逐渐变成让品牌讲述故事。

多亏了这些杂志,他们不仅介绍服装产品,还教日本人如何穿。他们还确保衣服是安全的。在日本,如果你在杂志上写着装规范,你会知道你不会被批评。因此,我认为这些杂志的权威性极其重要。

界面时尚:日本女性时尚在当今世界也很有影响力。日本男女时装业的发展有什么不同,以及它对全球时装的影响?这本书没有讨论日本女性时尚的发展和影响。这是误导吗?

大卫·马克思(David Marx):日本女性时尚在海外对推动行业发展有很大影响。这确实非常重要,而且已经有许多关于这个主题的书,这是毫无疑问的。

如果我要讲述日本女装发展的故事,我会写大量日本设计师品牌在海外的文化进口和逆向出口。然而,如果你看看美国男装的文化输入,你会发现日本版的美国服装几乎是“反时尚的”,这与女装完全不同。

界面时尚(Interface Fashion):日本时尚之所以会受到全球化的影响,与其对美国文化的“脉络重构”密切相关。“静脉重建”的过程包括接受、再占有和再创造。人们很容易想到“文化挪用”这个词,它最近在西方媒体中被频繁使用。这两者有什么区别?在现阶段全球化背景下,你如何看待文化挪用现象?

大卫·马克思:是的,这是一个非常大的话题。在我看来,很明显,“文化借用”和“文化挪用”是不同的。“借用”是中性的,就像我喜欢的那样,我用它,所以日本人习惯模仿常春藤联盟的风格。

“文化挪用”是一个与权力相关的概念。当你看到常青藤联盟风格在日本出现时,没有人认为这是文化挪用,因为日本被认为是一个少数民族,或者是与美国相比文化力量较弱的一面。但是如果美国模仿其他国家,这将是一个问题。

因此,这始终是一个政治问题。这是关于权力的。它植根于这样一种观点,即没有权力的人应该获得权力。

界面时尚:你对中国人的时尚程度有什么看法?

大卫·马克思:非常随意,非常随意。街头服装影响很大,显然有许多大品牌。这是中国时尚文化的输入。我不认为这是中国人的审美。在中国,(时尚发展)仍处于早期阶段,而且更加有机。

事实上,如果你把时尚视为一种语言,它有它的语法,对吗?我认为中国人对全球时尚语法没有很好的理解。你知道,人们可能认识一些单词,但是他们不知道如何用这些单词来造句。然而,时尚知识就像学习一门语言。它不是静态的。我认为中国人很快就会掌握时尚语法。

界面时尚:这本书里有一个有趣的故事。当谈到日本公司van和耶鲁学生去耶鲁大学做广告时的对话时,日本人后来惊讶地发现日本人比美国人对时尚更着迷。不仅如此,现在中国、日本和韩东亚越来越被视为喜欢打扮和理解时尚的国家。如果你和纽约的一些人交谈,他们会问为什么东亚国家如此迷恋时尚。你怎么想呢?

大卫·马克思:这很复杂,但理解这一点非常重要。美国发生了两件事:也许从17世纪开始,美国人认识到每个人都必须不同。这意味着时尚是一件坏事,因为时尚是每个人都在做的事情。然而,如果你追随时尚潮流,你会变得对所有人都不可见。因此,社会已经制定了一个折中的解决方案。你可能会追随潮流,但你表现得好像没有。

然而,当你离开那个文化体系,从不同的角度看它时,它看起来仍然像时尚,因为你不能得到这些东西。因此,对日本人来说,他们认为一切(美国服装)都是时尚,因为这是他们的选择。

然而,我认为在今天的东亚国家,唯一能表明你是社会成功的身份象征来自西方社会。因此,如果你想向中国人证明你有钱,你需要购买西方奢侈品。这也是一种偏见,不是吗?但这将会改变。当中国变得更富有时,中国将创造自己的地位象征。

界面时尚:中国正在成为世界上最大的奢侈品市场。然而,中国向消费社会的转型与20世纪70年代的日本有许多相似之处。你对中国时尚的发展有什么看法?

大卫·马克思:我想如果你看看日本的时装史,你会把它分成几个阶段。首先是模仿阶段,然后是进口阶段,并成为世界上最大的奢侈品消费市场阶段。

因此,中国正处于成为全球时尚和奢侈品牌最大消费市场的阶段。这将塑造消费者体验并改变品牌。

然而,中国还没有达到创新驱动整个时尚产业的第三阶段。你知道,日本只花了20年就达到了这个阶段,而中国比日本做得更快。因此,中国仍需要一段时间才能进入第三阶段。

唯一让我担心的是,中国从未开发过本土品牌。日本品牌当时受到保护,所以他们有机会繁荣。但中国没有。中国从一开始就进口所有商品。

界面时尚:近年来,一群从海外归来的年轻独立设计师开始出现在中国本土市场。他们在海外舞台上也变得越来越活跃。可以预见,这个群体今后将继续扩大。

大卫·马克思:日本案例的另一个关键点是,日本时尚变得非常有影响力不是因为它是日本的,而是因为两件事——要么比美国人做得更好。例如,中国人可能比日本人做得更好,或者美国人比美国人做得更好。或者非常非常实验性。

我认为实验设计师将是一个相对简单的方法,因为这是纯粹的艺术。这就像一个“自由的舞台”。然而,如果你想比美国人或英国人做得更好,你需要比他们更了解时尚。

这种复杂性将在中国增长,但还没有达到那个水平。

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